그 동안의 CX는 고객 문의에 대한 실시간 대응, 혹은 서포트 티켓 처리 (Zendesk 등을 통해 관리) 에 집중하는 조직이었다. 그렇기 때문에, 얼마나 고객 응대를 빠르게 답변하는지 (First Response Time) 혹은 얼마나 많은 티켓을 처리 하는지, “처리”에 방점을 두고 있었다.

그러나 제품주도성장 (PLG)이 대두된 이래 CX의 업무가 단순히 일선에서 업무를 “처리”하는 것을 넘어, 가장 raw한 CX를 통해 들어오는 고객들의 문의와 요청사항을 분석하고 인사이트를 도출하여 제품이나 운영 개선에 활용하여, CX를 Profit center의 중심으로 활용하는 사례가 빠르게 증가하고 있다.

왜 이런 변화가 시작됐는가?

1. 선행지표(Leading indicator)로서 CX 커뮤니케이션의 중요성

기존에 고객 만족도를 측정하던 지표는 NPS 와 CSAT 등이다. 여전히 NPS와 CSAT은 지표적으로 고객 이탈 전 볼 수 있는 어느정도 유의미한 지표로서의 역할은 하고 있으나, 왜 NPS가 낮은지 CSAT이 낮은지를 설문으로만 파악하기에는 항상 한계가 존재하였다. 설문은 굉장히 능동적인 고객들만 작성을 하기 때문에, 평상시에 고객이 CX/CS를 통해 문의주는 내용들을 분석하여, NPS, CSAT으로는 설명이 되기 어려운 “Why”를 적극적으로 평가하는 움직임이 증가하기 시작하였다.

2. 제품주도성장의 대두로 인해, CX의 제품 관련 전문 컨설턴트로서의 Role 변화 필요성

제품주도성장 즉, 고객 경험의 시작이 제품에서부터 시작되는 프로세스로 인해 CX의 업무의 시작이 고객이 제품을 signup 하는 순간부터 시작되게 되었다. 그렇기 때문에 Onboarding 기간인 3개월 내에, 고객이 성공적으로 온보딩 하도록 도와주는 것이 CX의 주요 업무중 하나이며, 그를 위해서는 제품에 대한 온보딩 진행, 고객의 성공의 정의 및 그에 따른 Product gap 에 대한 명확한 판단, 진행상황에 대한 고객과의 선제적인 (Proactive)한 커뮤니케이션 등이 필수 과제로 등장하고 있다.

3. 온라인 공간(Public Forum/Community) 의 정보파악의 필요성 증가

얼마 전 미국에서 IPO를 한 Instacart의 경우, 미국 최대 커뮤니티 사이트인 Reddit을 적극적인 CS Forum으로 활용하고 있다. 사진과 같이 쇼핑을 하는 Shopper와 배달인력 두가지 Reddit이 존재하며, Instacart는 이곳에서 논의되는 제품에 대한 질문, 제품에 대한 평가, 경쟁사에 대한 이야기 등을 지속적으로 Monitoring 하여 제품에 대한 CS 내용 파악, 경쟁사 파악 및 잠재적 고객모집까지 진행하고 있다. Instacart와 같은 B2C 뿐만 아니라, Film 산업을 위한 급여관리 B2B SaaS를 만드는 Wrapbook의 경우, 자체 Reddit은 없으나, New York, LA 등 필름산업이 발전한 지역의 Accountant 모임 페이스북 그룹 등의 모니터링을 통해 Instacart의 Reddit use case와 같은 목적으로 활용하고 있다.

CX의 역할은 어떻게 변화하고 있는지?

회사 내에서 기존에 많이 통용되던 Customer Experience / Support 및 국내에는 아직 생소할 수 있는 이름인 Product Specialist, Developer Success/Experience, Product Operations 등의 Role들이 위의 변화에서 시작한 일들을 담당하고 있다.

수많은 데이터들을 결국 얼마나 “유의미한 기준”으로 인사이트를 도출해 낼 수 있는지가 가장 핵심인데, 기존 방법론과 더불어 AI 기술의 발전으로 인해 최근에는 아래와 같은 방법론의 도입이 빠르게 증가하고 있다.

1. 고객 Segment 별 분석을 필수로 수행한다.

가장 많이 사용되는 분석 기준이다. B2C 및 E-Commerce의 경우 아래와 같이 보통 구분한다.

• 고객 VIP 여부

• 재방문 고객인지 첫 고객인지 여부

• 고객만족도에 상대적으로 영향을 많이 주는 변수 (ex. 배송 요청 후 3일 이상이 경과한 고객 등)

• 유료고객 / 무료고객 여부

• Customer Journey상 고객의 위치

  B2B SaaS의 경우, 계약 후 1) 온보딩 (계약후 3개월) 2) Product adoption / engagement 3) Renewal 이 3가지로 구분하는 경우가 일반적

  
  

2. 샘플링 조사가 아닌, 전체 데이터에 대한 실시간 분석을 통해 이슈에 대해 선제적으로 대응한다.

Instacart와 같이 대형 B2C / Commercial / E-Commerce 회사의 경우 월 약 10만건의 고객 문의들이 도출되는데, 기존에는 리소스의 한계로 약 3% 정도만 샘플링 조사로 진행하였었다. 다만 샘플링의 경우, 특정 기간엔 특정 문의만 집중적으로 들어오는 등의 한계와, 고객 Segment 별로 정확한 샘플링의 어려움, 분석 시간 소요로 인해 분석 시점엔 이미 분석 결과가 적합하지 않은 이슈 등으로 인해 원하는 목적을 달성하지 못했다.

이전의 리소스 한계로 인한 이슈가, 현재는 AI 기술 등의 고도화로 인해 기존에 도출해내기 어려웠던 주요한 인사이트를 도출하는 것이 가능해졌다.

• 기존 샘플링 조사가 아닌 데이터 전수조사 가능. 특히 월 수천건 이상의 문의 혹은 피드백 들이 들어오던 Consumer apps나 이커머스 분야에서는 그동안 불가능하던 전수조사를 통해, 전체 고객 VoC를 파악할 수 있게 됨

• 실시간 분석이 가능해짐으로서, 문의패턴의 변화 혹은 이상징후 (Anomalies)를 실시간으로 파악해서, 제품 혹은 서비스에 대한 문제에 대해 선제적 대응이 가능해짐

Instacart, Tome 등 수많은 유저로부터 다양한 채널, 심지어 외부 포럼에 있는 데이터까지 전수 실시간 분석이 가능해 짐으로서, 제품과 서비스에 대한 고객만족도 및 안정성을 실시간으로 유지할 수 있게 되었다.

3. 고객 피드백이 주는 비즈니스 임팩트 (대표적으로 매출임팩트)를 설정하고 측정한다. —> Profit Center 화

최근 전반적인 테크산업이 하향기를 겪으면서, 기존 고객에 대한 이탈 방지 혹은 업셀 에 대해 많은 기업들의 우선순위가 설정되어 있다. 문제는, 현재 계약갱신을 앞둔 고객들이 공통적으로 겪고 있는

• 제품과 고객요구상의 Gap은 무엇인지

• 그 Gap으로 인해 발생할 수 있는 비즈니스 임팩트 (업셀 기회 상실 등) 은 어떠한지

에 대해 전사적으로 관리하기가 어렵다는 점이다. 보통은 각자의 CRM 내에 노트로만 작성되어 있을 뿐, 전사적 입장에서 우선순위를 판단할 수 있는 형태로 관리되고 있지 않기 때문에 많은 기업들이 계약 갱신을 앞두고 제품적, 운영적 개선 우선순위를 설정하기 어려운 상황이다.

고객 지향적 제품 및 운영문화를 가지고 있는 회사들은, 단순히 피드백 정리 뿐 아니라 분석한 항목들의 신규 Deal 임팩트, Upsell 임팩트, Churn 임팩트 등을 세가지 구조로 체계적으로 관리한다. 이를 통해, 현재 전사적으로 중요한 비즈니스 임팩트에 얼라인 된 고객 피드백들을 통계적으로 분석하여 우선순위화 해서 빠르게 개선하는 프로세스를 지니고 있다.

다만 고객 매출 데이터, Customer Journey, 고객피드백 등이 각각 별도의 소스에서 관리되고 있는 경우가 다수 존재 하기 때문에, 이러한 데이터매핑 작업을 얼마나 최소한의 엔지니어링 리소스 투입으로 (혹은 외부 SaaS을 통해) 구축하는 것이 Time to Value 측면에서 가장 중요한 요소이다.

생성형 AI 활용 등의 증가로 기존 B2C 뿐만 아니라 전반적으로 B2B SaaS까지 업계 전반적인 고객 피드백 볼륨은 지속적으로 증가하고 있는 추세이기 때문에, CX에서 들어오는 수많은 데이터들을 얼마나 제품 및 운영 개선에 활용할 수 있는지 여부가, 점점 중요한 혜자 (Moat)로 작용하면서 앞으로도 CX 팀의 Role 확장과 Profit center로의 변화는 계속될 것으로 보인다.